“几十年来，零售潮流总是从西方吹进中国，这样的日子可能正走向终结。”
——《经济学人》2025 年6 月 23 日
拉布布现象：情绪玩偶撬动全球粉丝
最近，泡泡玛特旗下“拉布布（LABUBU）”刷新了不少海外年轻人的购物清单。这款玩偶在上海旗舰店的等候时间动辄一周起步；贝克汉姆与蕾哈娜的社交媒体晒照，更让它的搜索热度飙升。“盲盒开箱”在社交平台的病毒式传播，直接带火了情绪价值、收藏热潮和中国品牌出海这三大关键词。数据显示，自 2025 年初以来，泡泡玛特股价已翻了两番，成为全球潮玩投资者的焦点。
高性价比不是唯一王牌
西方品牌常常默认“价廉”是中国品牌吸引力的核心，事实却更为多元。
- 库迪咖啡、瑞幸咖啡：一杯同等品质的美式，只需星巴克一半价格。
- 老铺黄金：设计感十足的手镯、耳环，在用料与造型上力压蒂芙尼，而成交价只有对方的 60 %–70 %。
- 山下有松（Songmont）：对标一线轻奢箱包，机场广告铺天盖地，定价却比海外竞品低 30 %–50 %。
汇丰银行的莉娜指出，泡泡玛特的秘诀不仅是低价，而是同时满足了“省”与“爽”。消费者在获得价格优势的同时，还能在同侪中炫耀限量款。
新国货的高端叙事：贵也能被买单
“中国只能做便宜货”的旧认知正在瓦解。霸王茶姬 2025 年 4 月在纳斯达克敲钟，其明星单品“伯牙绝弦”定价 6.9 美元，已与星巴克最贵饮品持平。德意志银行的张分析师用“高端定位”而非“平替”来形容它的策略。上市后三个月，营收同比增长 180%，海外门店预约排队一小时起步。
再看老铺黄金，香港上市后股价涨幅超 20 倍；单店销售额高于大多数国际珠宝巨头 50% 以上。消费者已意识到：文化自信、工艺创新、社交形象，共同成就了这波“反向溢价”。
消费者觉醒：他们开始读成分表
社交媒体的科普力量不可小觑。Z 世代女生会逐条对比烟酰胺、玻尿酸浓度，寻找成分完全相同的本土美妆替代品。毛戈平美妆正是在这轮“成分党”洞察中突围，2024 年香港 IPO 3 亿美元，上市至今涨幅 250%，成为国产高端美妆唯一跻身前十的选手。
下沉市场：被低估的消费巨兽
与外资品牌紧盯北上广不同，国产品牌先把门店扎进三四线城市。
| 案例 | 首秀城市 | 当前海外/下沉节奏 |
|---|---|---|
| 霸王茶姬 | 昆明 | 海外 1300 家店计划（2027） |
| 蜜雪冰城 | 河南刨冰摊 | 东南亚数千店 |
| 华住集团 | 长三角三四线 | 2026 年新增店 50% 在三四线 |
贝恩 2024 年报告显示，人口不足 100 万的城市里，美妆、快消品销量增长 5.5%，明显跑赢一线。低线城市租金低、社群黏性高，是本土品牌全球化战略的能量底座。
海外战场：中国符号 2.0
- 泡泡玛特：37 家美国门店，将“盲盒”做成美式商场里的猎奇景观。
- 蜜雪冰城：越南胡志明市首店试营业 3 小时售罄 16,000 杯。
- 霸王茶姬：英国伦敦新店外，本地网红打卡排队 2 小时。
“海外门店开得越多，品牌在中国国内的身价越高”，分析师称之为倒挂溢价效应。过去西方人跑到上海买耐克回家炫耀；现在，中国年轻人去美国旅行，也特意打卡 Starbucks 旁边的“拉布布”。
FAQ：关于中国品牌出海的常见疑问
Q1：中国品牌为什么能快速赢得国外消费者？
A：依靠性价比与情绪价值双轮驱动，外加 Z 世代对东方文化的好奇与包容。
Q2：高端国货在国外会不会“水土不服”？
A：恰恰相反，定价越高的产品越需强调文化独特性与工艺故事，成功吸引的是愿意为情怀买单的核心客群。
Q3：未来三年最值得关注的出海品类有哪些？
A：潮玩盲盒、新式茶饮、功能性护肤、精品珠宝、露营轻装备。
Q4：本土品牌如何避免价格战？
A：突出 IP 联名、艺术跨界、限量发行，以稀缺性避开纯粹的价格考量。
Q5：在东南亚开店需要特别注意哪些坑？
A：口味本地化最好用当地经理人、供应链保鲜、数字钱包普及度差异都要纳入成本模型。
Q6：个人投资者如何分享这波红利？
A：可关注港股/美股中与中国品牌全球化相关的 ETF 和龙头公司，研究其门店扩张曲线与复购率。
结尾思考：从“制造出海”到“文化出海”
产品价格的故事讲完后，下一阶段拼的是文化叙事与原创 IP。拉布布、毛戈平、老铺黄金都在构建独特的东方美学符号，而不再与西方大牌做“镜像”。再过几年，当你在美国商场看到“功夫奶茶”“敦煌眼影”，请不要惊讶——那是全球消费者为中国文化投下的硬币。