一、導論：網路經銷帶動的三方攻防
當電子商務成為主要通路，品牌、零售商與消費者形成了「三角形戰場」。一方在螢幕另一端就能比價；一方靠實體體驗與維修拉攏顧客；而品牌在兩方之間祭出 價格限制。這背後的核心議題就是：誰能決定商品的最終售價？本文聚焦「網路經銷的價格限制」，梳理美國、歐盟與台灣公平法的最新走向，並提供策略忠告，讓廠商在合規的同時也能保護利潤與品牌形象。
二、網路如何改變價格競爭？
1. 資訊透明＝價格趨同化？
研究顯示，網路雖然降低了搜尋成本，卻未導致單一市場價格出現；反而因即時調價軟體、差異化服務，價格仍呈現高度分歧，這就是品牌仍有空間「操作轉售價格」的原因。
2. 雙向搭便車：誰在利用誰？
- 線上利用線下：顧客先在實體店試穿、取經驗，回家下單。
- 線下利用線上：顧客花時間線上比價後，最終仍向實體店購買（58%比例）。
學界指出，實體店承擔服務變動成本，網路則面臨固定成本趨零，導致對實體店的搭便車傷害更大，成為品牌壓制線上低價的「合理化說法」。
三、四大常見價格限制工具盤點
| 工具名稱 | 關鍵字 | 台灣允許？ABCD身分 | 歐盟對應風險 | SEO高頻問句 |
|---|---|---|---|---|
| 建議轉售價格（RRP） | 建議售價 | ✔ | 低風險，但有「釘死風險」 | 「建議價格算限制價格嗎」 |
| 最低廣告價格（MAP/IMAP） | 線上最低廣告價 | 需個案審查 | 核心限制 (Hardcore) | 「最低廣告價格違法嗎」 |
| 轉售價格維持（RPM） | 最低轉售價 | ✖（除非正當理由） | 目地限制 | 「轉售價格維持怎麼自救」 |
| 雙重定價 | 線上+線下批價不同 | ❓ | 推定違法，可爭取豁免 | 「雙重定價合法條件」 |
結論：各國監管力道排序
歐盟 > 台灣 > 美國（美國仍可用 Colgate 原則單方行事，但需掌握一致執行風格）。
四、美國經驗：Colgate 原則與線上價格策略
1. United States v. Colgate 百年護身符
製造商可「單方面公布政策」並拒絕與違規經銷商交易，無需跟經銷商有任何合意。法院重點檢查：
- 僅「單方政策」或已升級為「合意」？
- MAP 與 RPM 在網頁天生模糊，需明示「購物車內價格可議價」來區隔。
2. 網站橋段實務技巧
A. 在頁面醒目處加註「請點擊放入購物車查看最新優惠」，確保價格顯示分兩步驟，兼顧 MAP。
B. 確保廣告補貼條款不與「轉售價格」掛鉤，避免轉成核心限制。
五、歐盟審查：110%壓力測試
1. 豁免三部門
- 核心限制：RPM 硬性排除「垂直集體豁免」。
- 個別豁免：仍可爭取，例子：Sony/KitchenAid 曾以「新品牌進場+需展示空間」成功豁免。
- 轉售服務（Dual Pricing）：歐盟視其限制被動銷售，但「含安裝服務的廚電」具豁免潛力。
2. 歐盟電子商務產業調查關鍵數字
- 42% 契約含價格條款，其中 23% 含 RPM，觸發高額罰款風險。
- 「雙重定價」案例僅於《指導原則》放寬：需提供「成本差異化」與「消費者一致體驗」之舉證。
六、台灣公平會實務：嚴格的 19 條 如何轉彎？
自 2015 改法後，第 19 條採「原則禁止＋正當理由」模式，但 4 個經典案例暴露「高度形式審查」：
- 花案：廚具需到場丈量，真正的「搭便車」空間，卻因廠商未能完整舉證而被駁回。
- 達飛案：寵物食品缺乏高附加服務，政府不採納「防止搭便車」理由。
- 新視代案：以微信截圖及斷貨證明構成「RPM」，未引入網路環境特性。
建議：
- 在與經銷商合約中明確列示「售前、售後服務細節」與「搭便車成本比例」。
- 向公平會提交量化數據（顧客流失率、客服工時）。
七、FAQ：3 分鐘快問快答
Q1：建立品牌官網旗艦店，還需要遵守第 19 條嗎？
A：若你透過第三方平台銷售，仍受適用；官網獨售則屬「垂直整合」，排除公平法拘束。
Q2：只能在綁約中拉高批發價來間接拉高零售價？可行嗎？
A：歐盟容許「差異採購價」作為個別豁免，台灣可借鏡，關鍵在「以成本差異佐證」。
Q3：要怎麼在官網標 MAP 才不踩雷？
A：加上「下拉/購物車見價」設計，使首頁僅為廣告價格；同時以醒目小字保留「可議價」提示。
Q4：可否透過「積分返現」代替最低價限制？
A：仍可落入合意認定，建議返現金額跟「服務績效」掛鉤，避免與零售價產生直接對應。
八、合規行動清單（Checklist）
- [ ] 文件化：把「售前成本＋顧客教育」量化成 Excel。
- [ ] 模糊化：網站 MAP 頁保持可議價通道。
- [ ] 監區域法：每月快速掃描歐盟“歐洲競爭網誌”與FTC最新指南。
- [ ] 三年滾動條款：在合約中寫入「每三年重審本條款正當理由」。
九、結語：回到商業本質，而非僅是合規
價格限制永遠繞不開「提供價值」與「保護利潤」的拉扯。法律只認「正當理由」四個字，但真正的理由往往藏在品牌故事與顧客體驗。若把「服務增值」轉為可量化證據，你就能一邊遵守各國競爭法，一邊讓消費者心甘情願買單。